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麦当劳,世界杯麦当劳会员节火了 但它的体育营销“套路”你了解吗?


原标题:麦当劳会员节火了 但它的体育营销“套路”你了解吗?

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作者 | 中石

纪胖说

作为一家全球连锁快餐品牌,麦当劳在全世界拥有大约3万家分店。虽说拥有庞大的客户群体,但它在营销领域从未放松,这在其体育营销手段中体现得尤为明显。

“板烧鸡腿堡5元,巨无霸8元,快去麦当劳薅羊毛!”自从麦当劳“8.8会员节”拉开大幕,几乎每一家麦当劳门店都人满为患,甚至有人在网上戏称,“制作板烧鸡腿堡的师傅,您今天还好吗?别累着~”

麦当劳砸钱营销,生生砸出来一个网络热点,效果可见一斑。然而,营销并不只是简单粗暴地砸钱,营销的最高境界是“品效合一”,既能够打造品牌,又能保证营销效果与营业收入。体育营销,也不例外。

今天,我们就来看看麦当劳作为体育营销老手的营销套路——

世界杯情缘

自1994年起,麦当劳就成为了FIFA世界杯的赞助商。截至2018年,麦当劳和世界杯已经牵手走过了24年。

虽说今年俄罗斯世界杯糟糕的体育环境与国际足联的腐败让麦当劳一度萌生了撤离的想法,但公司高层最终仍认为,世界杯仍是值得麦当劳付出精力与金钱打造的体育赞助营销主战场。世界杯开赛前,麦当劳公开表示,会继续以世界杯官方赞助商的身份出现,而且如果不出意外的话,卡塔尔世界杯上大家仍会看到麦当劳的身影。

麦当劳选送小球童亮相世界杯

麦当劳为何如此看重世界杯赛场?除了过去二十几年来已经成熟甚至趋于完美的合作范本,麦当劳最看重的,还是商业回报。

首先,世界杯作为四年一度的大型赛事,其影响力毋庸置疑。在目前“人人皆媒体”的社交媒体时代,世界杯自带的流量是任何赛事都无法比拟的。而且与奥运会相比,世界杯的关注群体也更加聚焦且年轻化,麦当劳的主要用户,就是这类人。 其次,世界杯倒逼麦当劳扩大了外送服务业务。事实证明,每当世界杯期间,麦当劳门店客流量都会有不同程度的下降,毕竟很多人都在家看世界杯直播,因此麦当劳想通过世界杯促进门店销售额的增长,无疑是不现实的。

目前,2000年前后出生的千禧一代已经逐渐成为世界杯消费的主力军,这也是麦当劳的主要客户群。千禧一代的特点就是喜欢窝在家里吃外卖,而不是外出觅食,因此麦当劳最近逐步增加了对外送业务的投入,这也是希望通过增加订单平均支出来推动公司业绩增长,弥补门店客流量下降的损失。

此外,麦当劳也在菜单上下了功夫。今年世界杯期间,麦当劳以金球版麦辣鸡腿堡为主打美食,在线下推出FIFA世界杯主题菜单。联合腾讯系四大APP闪屏联投和新闻客户端闪屏第一刷,麦当劳从多渠道触达不同人群,实现麦乐送及金球堡信息曝光最大化。

总之,今年世界杯期间,人们已经能够感受到数字媒体和千禧一代的冲击力,这很可能带来新一轮的营销革命,而广告主也势必会被企业改革的大潮裹挟,数字化和年轻化将成为难以回避的主题。诚然,不是每个品牌都适合世界杯营销,但麦当劳的产品属性和价值导向,决定了它和世界杯的缘分远没有结束。

奥运恩仇录

麦当劳作为奥运会的合作伙伴已经超过40年了,在麦当劳决定终止与国际奥委会的合作之前,一切看上去都很美好。

早在1968年,麦当劳还没成为国际奥委会的合作伙伴,但彼时它就参与到了奥运会当中。据说当时在法国参加比赛的美国运动员想念美国的食物,于是麦当劳就空运汉堡给参加比赛的美国队员,此事也成了奥运史上的一段佳话。

8年之后,麦当劳正式成为了奥运会的官方赞助商,并且自此以后一直是奥林匹克运动的长期支持者。拿最近的三届奥运会(伦敦、索契、里约热内卢)来看,麦当劳堪称奥运营销的“老司机”。

伦敦奥运村里的麦当劳

2012年,麦当劳英国公司为支持伦敦奥组委的工作,培训了7万名奥运会志愿者,为参加奥运会的各方来客提供服务。作为服务行业,“送出微笑”是麦当劳的服务精神,将微笑服务通过志愿者传递给世界各地的消费者,既是帮助志愿者更好地为奥运做贡献,又传播了麦当劳的企业文化,堪称一石二鸟之举。

在索契,麦当劳玩了一把创新,推出其“非官方奥运歌曲”全球营销活动,通过音乐吸引粉丝;而在里约奥运会,麦当劳更是以赞助商的身份入驻奥运村,并成了奥运村运动选手们心中的“第一餐厅”,每天都供不应求。里约奥运村中,麦当劳门口从早到晚排着长队,风雨无阻,点餐有时能排上一个多小时。这样的画面纷纷进入到各大社交网络和媒体的报道中,这种无形中的宣传显然为麦当劳的品牌形象加分不少。

里约奥运会期间运动员在麦当劳前排起大队

虽然回忆很美好,但麦当劳与奥运会的缘分还是走到了尽头。2017年6月16日,国际奥委会(IOC)在其官网宣布,他们已经与麦当劳结束了TOP合作计划。麦当劳全球市场部执行长拉格纳多(Silvia Lagnado)表示:“几经考虑后,我们决定将资金和精力,转移至加强食品安全、改善设备和变更食谱的层面上,才会做出与奥委会分手的决定。”

但真实原因远非官方给出的答案那么简单。有业内人士表示,麦当劳此次提前解约,与未来几届奥运会的“亚洲化”有很大关系:2018韩国平昌冬奥会、2020日本东京奥运会、2022北京-张家口冬奥会都在东亚举行。与北美市场相比,麦当劳在亚洲市场的发展似乎遇到了一些阻碍。据Euromonitor数据显示,麦当劳中国的市场份额从2013年的16.5%下降到了2015年的13.8%。

对比世界杯来看,麦当劳似乎不愿意再为奥运会营销高昂的成本买单。营销专家路胜贞曾公开表示:“对于麦当劳而言,世界杯是持久的品牌投入,对品牌年轻化有一定的持续性。麦当劳退出奥运会的赞助,却冠名世界杯的支线赛事西甲电竞联赛,就是无法舍弃体育营销的话题效应和关注效应,更是在权衡赞助的投入与产出比。”

中国市场的商业推广

除了国际赛场上活跃度极高,麦当劳也在为打开中国市场做各种努力。体育营销显然也是他们开疆拓土的一大利器。

今年3月,北京麦当劳宣布资助北京中赫国安足球俱乐部2018年的青训计划,为俱乐部U10,U11,U12梯队的120多名小球员的训练装备与日常营养提供更大力度的资金支持。据了解,此次合作既是麦当劳长期关注儿童健康成长的重要举措,也是麦当劳足球情缘在北京当地的延续,更是麦当劳进行商业推广的落地手段。

麦当劳中国首席运营官林慧蓉女士在发布会上说道:“从1994年美国FIFA世界杯开始,麦当劳与足球就结下了不解之缘。而且北京麦当劳第一家餐厅与北京中赫国安足球俱乐部都在1992年诞生,双方对青少年健康发展有着共同目标,因此水到渠成地达成了合作。”

北京中赫国安首个主场比赛日前夕,除机场、火车站及交通枢纽外的北京222家麦当劳餐厅,发起了主题为“坚持我的热爱”H5球迷点赞活动,助威人次瞬间超过300万。北京麦当劳工体北、团结湖、东大桥餐厅也已经完成整体变装,成为本赛季的旗舰店。

除了足球,篮球赛场上也能看到麦当劳的身影。在新浪体育主打的2017年3X3黄金联赛赛场上,麦当劳作为顶级战略合作伙伴出现在了赛场内外的各个角落。

提起合作的初衷,麦当劳高级市场经理李蕾回忆称:“我们麦当劳的产品理念与赛场上的每一位球员所体现出来的拼搏向上、不轻言放弃的精神非常契合。此外,我们希望可以与新浪体育一起,鼓励每一个年轻人,去实现、追求自己的梦想,鼓励他们站上篮球场,这就是我们与新浪体育跨界合作的初衷。”

借助主流赛事或者民间赛事,麦当劳通过不断的策略调整,配合一系列的营销活动,可以说已经在体育营销赛场上有了一席之地。虽说麦当劳计划到2019年末削减5亿美元的开支,且营销成本也必受到波及,但其对于体育营销的投入,想必不会减少太多。

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